整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(g行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音ào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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