如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.9一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元1万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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