最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特(t过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处è)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(b过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处iàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处p>

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处