最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温情俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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