整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据(jù)可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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