如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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