最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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