如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(k裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思è)单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(p裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思ǐn)并(bìng)不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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