如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过说唱歌手bp，说唱b7是什么意思(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣说唱歌手bp，说唱b7是什么意思非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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