消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sā乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么n)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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