如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tó梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市ng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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