周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势(shì)仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们(men)都(dōu)很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的(de)女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明(míng)显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是(shì)因(yīn)为大型音(yīn)乐节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示(shì)，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票(piào)价都在数(shù)千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料(liào)的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费(fèi)929美元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐(lè)节(jié)的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔(bǐ)经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们(men)的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释(shì)放(fàng)和加持(ch事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼í)是(shì)个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居(jū)多(duō)也(yě)就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不(bù)可(kě事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼)抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或(huò)是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了(le)卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈(yíng)利(lì)是(shì)靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的(de)人群的(de)话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的(de)音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容(róng)和风格的(de)打磨上了。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼