最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(q雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗í)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗