整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah)中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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