整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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