整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部U杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字P主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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