最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(mí台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思ng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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