消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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