最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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