如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释100块钱值多少美元，100美元是几百元钱了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上100块钱值多少美元，100美元是几百元钱市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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