周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下(xià)去(qù)。远远地有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为(wèi)例，有(yǒu)消费(fèi)者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上乐节(jié)演出的艺(yì)人(rén)出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多(duō)数人意料(liào)的(de)是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一(yī)财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动(dòng)了(le)举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上(nǎi)至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客(kè)，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈(quān)引发(fā)热议的(de)淄岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上博，除(chú)了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的(de)还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定价，还能(néng)在(zài)线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐(lè)节(jié)入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知(zhī)的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人张(zhāng)帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完(wán)全依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话(huà)，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是(shì)演出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在内容(róng)和风格(gé)的(de)打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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