整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比苹果xr重量为多少g之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiā苹果xr重量为多少gn)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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