整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停(tí不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思ng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎ不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思n)的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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