周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票(piào)的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的(de)金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者(zhě)几年前(qián)调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地(dì)、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出(chū)还是(shì)出(chū)在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人(rén)演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过(guò)综(zōng)艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的(de)观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛都在提高。国外的(de)知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并不(bù)常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节(jié)带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人(rén)民币(bì)。更(gèng)夸张的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉(lā)动其他(tā)相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节(jié)的(de)品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入(rù)年(nián)轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年(nián)度报告(gào)》数据(jù)，目(mù)前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段在购票(piào)观众厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积中连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个(gè)巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺(yì)人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐(lè)节(jié)入局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不(bù)可(kě)抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音(yīn)乐(lè)节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐(lè)节如(rú)果完全依赖于(yú)赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严(yán)重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价(jià)甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内(nèi)的音乐节(jié)已经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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