消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Fred如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁a在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至2如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁03.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁