最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成