消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超(c林心如生肖，林心如生肖属什么hāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量林心如生肖，林心如生肖属什么(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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