周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递(dì)了下去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资(zī)。女孩(hái)们都(dōu)很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现(xiàn)在(zài)则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多(duō)了(le)票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是(shì)越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出(chū)还是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视(smbb是什么公司，mbb是什么意思缩写hì)角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的(de)观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三(sān)年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音(ymbb是什么公司，mbb是什么意思缩写īn)乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也(yě)开始陆(lù)续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了(le)第(dì)一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提(tí)升(shēng)了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐(fú)射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个(gè)品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但(dàn)事(shì)实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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