如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(x总监和经理哪个大iāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会总监和经理哪个大不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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