最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)池子为什么被封杀”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义(池子为什么被封杀yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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