整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说。

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