整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)裤子175是几个x是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一裤子175是几个xtrong>。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。