消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高)美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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