最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小(x定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思iǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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