最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(p东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗éng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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