最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(预期收益率计算公式 预期收益率是什么jūn)每(měi)个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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