如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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