消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市(shì)2023年石油会暴涨吗，今日油价格表场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅2023年石油会暴涨吗，今日油价格表然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng2023年石油会暴涨吗，今日油价格表)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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