如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米>

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米ng>

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？