最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引sand可数吗还是不可数，thousand可数吗发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qsand可数吗还是不可数，thousand可数吗iào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāosand可数吗还是不可数，thousand可数吗)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 sand可数吗还是不可数，thousand可数吗