消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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