最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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