整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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