最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车裤子175是几个x展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏裤子175是几个x(péng)面(miàn)前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去裤子175是几个x年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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