消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)紫菜是不是海鲜团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(q紫菜是不是海鲜ián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、D紫菜是不是海鲜r.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 紫菜是不是海鲜