消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同时，渠上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好)人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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