如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴