最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营吴亦凡还出得来吗(yíng)销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259吴亦凡还出得来吗％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 吴亦凡还出得来吗