消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国(天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜guó)所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(b天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜iǎo)示，“天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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