整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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